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扎堆的进口瓷砖品牌,要开启“价格战”?

发布时间:2018-08-08 09:44:41 编辑:陶姐 整理:中国建筑卫生陶瓷品牌网
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    风云际会,波谲云诡。如果从改革开放的1978年算起,中国建筑陶瓷发展历程也经历了40年。目前,在市场中活跃的瓷砖品牌有三类:

    一类是以东鹏、马可波罗、诺贝尔、冠珠为代表的,已积聚足够体量的“大品牌”;

    一类是以金意陶、ICC、欧文莱、兴辉、依诺、鹰牌2086、加西亚、伊莉莎白等为代表的新兴现代砖品牌;

    第三类是目前大举进入中国高端市场的进口瓷砖品牌

    据悉,中国瓷砖行业市场总量高达3000亿以上,然而进口瓷砖品牌的消费总量却不足30亿元,其所占据的市场份额连1%都不到。这就也意味着,进口品牌在中国市场还有更大的潜力可以挖掘。

    进口瓷砖品牌的“进场”模式

    其实,早在上世纪80-90年代,已经有进口品牌开始陆续进入中国市场。但由于早期在中国市场的推广力度不够,再加之当时国人消费能力有限,所以进口瓷砖仅仅是个最高端的圈层品牌,其辨识度一直远不如国产牌子。

    从目前的情况来看,国内知名度较高的进口瓷砖确实屈指可数,IMOLA算公认的第一品牌,最近几年MARAZZI(马拉齐)的扩张也很快。

    从市场运营模式进行综合分析,进口瓷砖目前分三类:第一类是奢侈品化的品牌,以兰博基尼、范思哲、独角兽等为主;第二是DPI(锐思等)、马拉齐、IMOLA、明禾吉利等,这些品牌的特点是规模比较大、品牌知名度比较高等;第三是个性化、差异化品牌,比如意大利FAP瓷砖、奇尔瓷砖等。

    尽管进口瓷砖目前在中国的普及度不高,但随着新一轮的消费升级和消费迭代的到来,再次让做进口瓷砖的人对中国市场充满了信心。也正是看准了这一点,一部分大牌瓷砖厂家着眼于高端消费者的红利,也开始陆续涉足进口瓷砖的代理。

    比如,五年前东鹏和REX(锐思)的联姻就是一个成功的案例,目前年销售将近1个亿。 

    此后,也许是东鹏和锐思以“本土+进口”模式的成功刺激了其他国内品牌。

    于是,国内开始出现了兴辉+蜘蛛、玛缇+Roberto Cavalli、博德+LEA大板、加西亚+Emil、唯美集团+FIANDRE(翡安爵)/ SANT'AGOSTINO(圣奥古丁)/COEM(库恩)。

    欲得中国先得“佛山”

    进口瓷砖品牌的蜂拥而至,也为各大终端卖场帶来新的发展契机。目前来看,进口瓷砖的身影多集中在北上广深等四大一线城市,以及成都、杭州等新一线城市。

    比如,越来越多的大城市为进口品牌开辟了专属的终端卖场。上海的喜盈门、红星美凯龙(真北店)、北京居然之家四环店、成都北富森进口馆等,都是进口瓷砖的聚集地。

    除此之外,作为世界瓷砖生产及营销中心的佛山,最近几年也出现进口瓷砖云集的现象。如兰博基尼、FAP、CK、ROMANI、伊加国际、加德尼亚、马拉齐、优舍等纷纷先后落户佛山。

    进口瓷砖品牌”PK“本土瓷砖品牌

    品牌的竞争素来逃不开产品与价格。

    无论是设计、创意,还是美学体验等方面都有着不俗表现的进口瓷砖,目前在中国高端市场上可谓是有口皆碑。

    但是,尽管如此,这并不代表进口瓷砖就一定卖座。究其原因,进口商品自带的“高价”光环让其被贴上了“富人专属”的标签。

    而恰恰看透这一点的本土国产品牌,凭借着成本的优势,再加上日趋娴熟的工艺技术,自然在价格上可以吊打进口瓷砖,获得大众消费者的支持。

    以佛山和上海两大进口集中地为例。佛山作为各大陶瓷厂家的运营中心,在价格和运输上有着其得天独厚的优势。尽管往年的价格战消退,品牌意识加重,但佛山瓷砖的价格依然是一大有力保障。

    根据小编走访发现,与上海相比,同一品牌的进口瓷砖,其价格在佛山会相对便宜近一半。尽管价格相应下调,但和本地国产品牌二三百块的产品以及层出不穷的套餐等相比,动辄两三千块一片的进口瓷砖,也一再让消费者望而却步。

    针对瓷砖的价格差异,一名从事进口品牌多年的负责人黄先生却也提到一点,虽然大家经常觉得进口瓷砖价格高昂,但如果有留意的也可以发现,近年来国产的一些品牌在价格上已经日渐和进口品牌同步,“国产的标价已经超过了进口的底价。”

    也就是说,随着“品牌战”的打响,国产瓷砖或将逐步失去价格筹码。如此一来,国产和进口拼的不外乎就是产品了。

    而按照目前的形势来看,国产牌子在工艺和设计方面,和意大利、西班牙的进口品牌还是相去甚远。尤为明显的是手工方面的制作。

    比如IMOLA的手工砖、VERSACE的精雕马赛克,独一无二且精美的手工艺让小小的一片瓷砖瞬间身价飙升,单片或每平米的价格达到几千或上万块不等,而这这也恰是国产和进口的距离所在。

    “本土品牌一直在模仿意大利、西班牙,但有一点他们模仿不了,就是这种靠创意制造出来的手工砖。”负责进口砖已经近十年的黄先生表示。

    进口瓷砖品牌的生存战

    从整个市场的情况来看,虽然目前进口品牌在全国各地的布点还未形成一定的量,但从现在开始,相互之间少不了一场生存战。原因再明显不过,越来越多的进口品牌陆续加入抢滩中国市场的大军。

    事实上,作为同样“漂洋过海”来到中国的品牌,在没有一点根基的情况下,可以说所有进口品牌的“辨识度”几乎都是处于同一条起跑线上。在品牌辨识度不尽明朗的时候,价格就是“高端瓷砖”最好的身份象征。

    然而,当所有的进口瓷砖都在用力维持一贯“不在价格上低头”的高冷风时,令人意想不到的一幕发生了,在上海全进口的喜盈门家居馆里,有个别品牌却在试图通过“整包促销”打破先例。

    自然,当下进口品牌迎合国内市场的动作固然不难理解。以进口瓷砖的定位,在渠道方面当前几乎很难施展开来。走量的工程、整装自然不能指望,剩下的只能看零售,或者说经营设计师渠道能力了。

    在以上仅剩的两个渠道之上,由于进口卖场的平时客流量不高,大部分的品牌都非常依赖设计师。据上海FMG瓷砖负责人表示,“卖场(喜盈门)人流量非常少,平时鬼影都不多一个”。

    这种形势之下,进口瓷砖品牌只能依靠渠道,尤其是设计师渠道,“设计师渠道对于我们来说非常重要”。

另一方面,随着中国市场的消费升级以及新中产的崛起,进口高端品牌开启新一轮针对中高端客户和设计师的推广。

    而由于同一纬度进口砖品牌在渠道上竞争的白热化,导致一些进口砖品牌,开始甄选具有一定影响力的本土品牌进行合作。毕竟,在无知名度、无渠道、无人脉的“三无”环境下,他们确实需要这么一个本土的平台,完成资源的嫁接并迅速开拓市场。

    然而,尽管有本土品牌作为加持,但运营权转移到中国“合伙人”手上之后,如何在进口品牌特性的基础之上,准确了解目标消费者的特性,把握好市场拓展节奏,这对合作双方来说,依然是一个非常具有挑战性的课题。


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